广告行业的文案和策划是一回事吗？文案策划又怎么理解？

在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个。相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。

另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。

文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语大标题、内文等，总之是一切写给消费者(最终广告受众)看的东西。

而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考恵画面、文案的表现方向。

总的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的，策划是文案的上游环节，策划是统携全篇的纲领。而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。

策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。可以这样说：“文案是问想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”广告是一门多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。

策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。

两者不能混为一谈，在工作上有本质的区别。文案人员是配合策划人员开展工作的，策划最终以文案形式呈现出来。在大型企业企划部或专业的广告传媒机构有严格的分岗定位，只是在中小型公司，从人力成本上考虑，基本上合而为一，也就是策划包揽了文案的工作。

“文案”的词汇主要用于商业领域，来源于广告行业，由copywriter翻译而来，是“广告文案”的简称，是用言词来表达广告信息和内容，以求达到销售的最终目的的文体形式。要求:1.准确规范，主题明确；2.语言精炼，言简意赅；3.生动幽默，富有创意；4.优美流畅，便于记忆。

策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过分析趋势，捕捉机遇，整合资源，制定最优的实施方案，以有效地达到所设定的目的。这是一个对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操控的过程，对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的系统性工作。

如果要把文案和策划合并起来说，我认为文案策划人员要具备以下七种素养：

1. 对国家政策方针、主旋律、大方向有清晰的认知，及当地政府施政理念、目标、计划有充分的理解，对时实有敏锐的洞察力，捕捉力；

2. 较强的资源整合能力，包括政府资源、社会资源、市场资源、行业资源、人文资源等；

3. 大量丰富的实战经验；

4. 扎实的写作能力；

5 .对文案的演讲、剖析能力；

6.较强的谈判、沟通和公关能力；

7.娴熟的指挥协调关系能力，和执行能力。